Influensere og lånereklame: hvem har ansvaret?

Omtaler en influenser et lån og får betalt eller fordeler for det, er innlegget reklame. Reklamen skal da fremstå tydelig som reklame, og den skal følge reglene for markedsføring av kreditt: representativt eksempel, ingen fremheving av fart og enkelhet foran prisen. Hovedansvaret har kredittyteren som står bak reklamen, men influensere, byråer og nettverk kan også holdes ansvarlige.

Det gjelder også de som bare legger ut lenker. Forbrukertilsynet sier at regelverket kommer til anvendelse også ved affiliatemarkedsføring, selv om det i ordlyden er noe uklart om en ren lenkeside er «tjenesteyter». Her er hva det betyr, uten at det gir noen juridisk rådgivning i enkeltsaker.

To sett regler: skjult reklame og kredittreklame

Influenserreklame for lån må oppfylle to sett regler samtidig.

Det første er forbudet mot skjult reklame. Markedsføringsloven § 8 første ledd sier at en handelspraksis er villedende dersom det ikke tydelig opplyses om at den har et kommersielt formål, og dette ikke allerede fremgår tydelig av sammenhengen. Slik villedende praksis er forbudt etter § 6. Loven oppstiller ikke et konkret merkekrav, men det loven krever, er at reklamen tydelig fremstår som reklame. Forbrukertilsynet har en egen veileder om merking i sosiale medier, sist oppdatert 18.5.2026. Fra 1. mai gjelder den også for youtubere.

Det andre er reglene for kreditt. Finansavtaleforskriften kapittel 3 gjelder når en tjenesteyter markedsfører kreditt til forbrukere. Der står kravet om representativt eksempel i «enhver form for markedsføring» (§ 3-4) og forbudet mot å fremheve fart, enkel søknad og lav terskel (§ 3-5). Reglene gjelder i alle kanaler, også de med liten plass. Hva forbudet innebærer, står i artikkelen om fremhevingsforbudet.

Når er et innlegg reklame?

Forbrukertilsynets veileder regner som reklame alt som kan fremme en næringsdrivendes salg, og som influenseren får betalt eller andre fordeler for å omtale. Det er reklame uansett om innholdet er influenserens egen mening eller annonsøren har bestemt teksten. Eksempler fra veilederen:

• Influenseren får betalt eller andre fordeler, som rabatter, gratis tjenester eller deltakelse på arrangementer.
• Influenseren har en generell samarbeidsavtale, for eksempel som ambassadør.
• Influenseren bruker annonselenker som gir betalt per klikk eller kjøp. All omtale som kan gi mer trafikk gjennom lenken, regnes som reklame.
• Influenseren driver egen næringsvirksomhet og legger ut egenreklame.

Det må også være markedsføringsverdi i innlegget: At det skaper oppmerksomhet rundt produktet eller tjenesten, og dermed kan fremme salg. Det er nok at den næringsdrivende nevnes eller tagges, eller at varemerket er godt synlig. Er det en pågående avtale, vil som regel alle innlegg som eksponerer produktet regnes som markedsføring.

Slik skal reklamen merkes

Forbrukertilsynet anbefaler å følge både «skal»- og «bør»-kravene i veilederen. De sier blant annet:

Spørsmål	Forbrukertilsynets vurdering
Hvilke ord er alltid tydelige nok?	«Reklame» og «annonse»
Hvilke ord anbefales ikke?	«Sponset», «i samarbeid med», «affiliatelenke», «anbefaling for», «gave», «ambassadør» og lignende
Er Instagrams «Betalt partnerskap» nok?	Nei. Tilsynet anbefaler «reklame» eller «annonse» i tillegg
Hvordan merkes affiliatelenker?	«Annonselenke» eller «reklamelenke». I blogginnlegg merkes hele innlegget i starten, og hver lenke i tillegg
Hvor skal merkingen stå?	Fremtredende, i tydelig skrift og farge, først i teksten, og uten at man må trykke «mer» eller bla
Må annonsøren nevnes?	Ja. Det skal alltid fremgå hvem det reklameres for, for eksempel med tagg

I stories må alle bildene merkes, ikke bare det første. Markedsrådet har i sak MR-2021-349 pekt på at en story kan vare bare fem–seks sekunder, og at merkingen da må være enda tydeligere. Videredeler du reklamen, for eksempel i en story, skal delingen også fremstå som reklame.

Hvem kan holdes ansvarlig?

Aktør	Ansvar
Kredittyteren (banken)	Hovedansvar for markedsføringen, også når den skjer via andre. Må sørge for at affiliatemarkedsføringen følger reglene
Lånemegler eller sammenligningstjeneste	Er selv tjenesteyter og omfattet av reglene. Se lånemeglere og loven
Influenseren	Kan holdes ansvarlig for brudd på markedsføringsloven, også uten å være tjenesteyter
Nettverk og reklamebyråer	Kan også holdes ansvarlige når de samarbeider med influensere

Forbrukertilsynets vedtak kan etter markedsføringsloven § 39 rettes mot medvirkere. Tilsynet kan dessuten ilegge overtredelsesgebyr når et brudd på § 6 er vesentlig eller gjentas (§ 42). Hvem tilsynet velger å gå etter i en konkret sak, vurderer det selv. Det er ikke funnet vedtak mot influensere for lånereklame i kildene som er lest.

Fire påstander i en story: hva går an?

Tabellen viser hvordan reglene slår ut på tenkte eksempler. Ingen av dem er fra en faktisk influenser.

Påstand i innlegget	Går det an?
«Fikk 20 000 kr på konto på ti minutter. Tenk at det er mulig!» med lenke til långiveren	Nei. Fart fremhevet uten standardopplysninger, og ingen reklamemerking
«Reklame. Jeg har lånt hos X. Eff. rente 18 %, 65 000 kr over 5 år, kostnad 30 872 kr, totalt 95 872 kr»	Ja, hvis eksempelet er representativt for långiveren og alle opplysningene er med
«Dette er mitt beste tips» uten merking, men lenken gir provisjon ved kjøp	Nei. Provisjon per klikk eller kjøp gjør innlegget til reklame som må merkes
«Lån selv om du har betalingsanmerkning» som hovedbudskap	Nei. Lav terskel fremhevet (§ 3-5 nr. 3)

Rekkefølgen i den andre påstanden er forbilledlig: Merkingen kommer først, prisen deretter, og farten kan nevnes til slutt.

Barn og unge som følgere

Forbrukertilsynet skriver at vurderingen blir strengere dersom mange følgere er mindreårige, eller innlegget lett kan sees av barn. Markedsføringsloven har dessuten egne regler om særlig aktsomhet overfor barn, og forbyr direkte kjøpsoppfordringer til dem (§§ 19 og 20).

Slik vurderer du et innlegg som omtaler lån

1. Er det merket? Står «reklame» eller «annonse» tydelig, helst først i teksten?
2. Vet du hvem som betaler? Nevnes annonsøren?
3. Er prisen med? Effektiv rente, beløp, løpetid, kostnad og totalbeløp i kroner, ikke bare «lav rente»?
4. Hva står størst? Fart, enkel søknad eller gaver foran prisen er et faresignal.
5. Er lenken en affiliatelenke? Den skal merkes som «annonselenke» eller «reklamelenke». Anbefalingen er da ikke nøytral.

Anbefalingssider med lenker er nære slektninger av influenserreklame. Les mer i artikkelen ikke stol på anbefalingssider på internett. Økonomihjelpen.com har en side om hvor troverdige sammenligningssider for finansielle tjenester er.

Hvis du mener et innlegg er ulovlig

Skjult reklame og lånereklame som bryter reglene, kan du tipse Forbrukertilsynet om. Slik gjør du det, står i artikkelen om å klage på lånereklame. Ta skjermbilde før innlegget forsvinner. Hovedbildet av hva en låneannonse ikke får si, står i pilaren om låneannonser, og sammenhengen med resten av reglene i artikkelen om raske lån innenfor lovens rammer.